Dacă în trecutul apropiat, spamul era caracteristic e-mailului, în prezent, reţele sociale precum Facebook, Twitter şi chiar blogurile sunt asaltate de mesaje nedorite, cu caracter de, vezi Doamne, “mesaje de PR”. Pe modelul “la vremuri noi tot noi”, procedura a rămas la fel: un mesaj identic este trimis unui număr mare de oameni, culeşi dintr-o bază de date, respectiv un grup de prieteni sau followersi, fără a se lua în considerare dacă mesajul prezintă sau nu interes pentru destinatar.

Prin postarea unui mesaj cu caracter de spam, şansele unui om de comunicare de a lega un dialog cu publicul se îndreaptă cu rapiditate spre 0, lăsând în urmă un monolog plictisitor şi neinteresant, ceea ce aduce în prim-plan întrebarea de la care ar trebui să pornească orice specialist în relaţii publice: cum pot comunica eficient cu publicul?

Cum fiecare întrebare merită un răspuns, un mesaj de PR bine-realizat, care nu e spam şi are puterea de a produce reacţia dorită în mintea destinatarului trebuie să respecte mai multe reguli ce ţin mai degrabă de bun-simţ.

1. Să nu fie trimis aleatoriu, unui număr de persoane nelimitat, fără să ţină cont de criterii reprezentative pentru campanie
2. Să fie relevant pentru persoana căruia îi este destinat
3. Să fie scris într-o manieră politicoasă
4. Să fie personalizat, veridic, umanizat
5. Să fie trimis cu ponderaţie

Reţelele sociale sunt instrumente de comunicare extrem de valoroase, dar folosite în exces pot crea un efect de bumerang deloc plăcut pentru un relaţionist, acesta putând întâmpina adevărate avalanşe de plângeri cu privire la mesajele trimise.

Voi primiti cu spamul?

Pictograma din imaginea alăturată urmează să fie folosită începând cu această vară, împreună cu formulări de genul „De ce mi se oferă această reclamă?”, iar atunci când utilizatorii vor da click pe pictogramă aceștia vor fi direcționați spre o pagină în care li se va explica modul în care advertiserul folosește istoricul lor de navigare online și profilul lor demografic pentru a le livra anumite reclame.

Introducerea pictogramei a fost anunțată de către Jules Polonetsky, co-președinte și director al Future of Privacy Forum¹, un grup de advocacy² din care fac parte companii ca Microsoft, Yahoo!, Google sau ca Procter & Gamble și General Electric.

Cu toate că nu există vreo obligație din partea membrilor grupului privind folosirea pictogramei, este de așteptat ca aceștia să înceapă să o folosească peste câteva luni, angrenând astfel un procent semnificativ din piață.

1. Future of Privacy Forum – site oficial
2. În linii mari, prin advocacy înțelegem totalitatea acțiunilor desfășurate de către o organizație non-profit – promovarea de teme, idei, valori etc – cu scopul de a sprijini dialog larg asupra unor probleme sociale sau politice.

E-mail în loc de newsletter…

Până aici nimic rău. Însă, în momentul în care vezi că o firmă – care, chiar dacă are un site realizat într-un mod profesionist – în loc să trimită newsletter-uri, trimite e-mailuri cu o formatare dezastruoasă (aşa cum se poate vedea din poza alăturată), te poţi gândi că nici serviciile acesteia nu sunt tocmai de calitate. Sau poţi apăsa chiar şi butonul de SPAM. Am şters numele firmei, datele de contact şi numele fostului meu coleg cu speranţa ca după citirea prezentului articol îşi va rectifica carenţele.

Voi prezenta în continuare, o scurtă listă cu ce ar trebui să facem imediat după ce am înfiinţat firma, pentru a putea promova serviciile sau produsele oferite mai bine.

Prezentarea alaturata este, în opinia mea, una dintre prezentările din care ai ce învăța. Nu numai pentru că este girată de John Bell¹ și Jamie Moeller² ci, mai ales, pentru că propune un cadru de lucru pentru folosirea social media în managementul crizei.

1. John Bell este Managing Director & Executive Creative Director at Ogilvy Public Relations Worldwide – Blog | profil LinkedIn
2. Jamie Moeller este Managing Director, Global Public Affairs Practice at Ogilvy Public Relations Worldwide – profil LinkedIn

„Într-o epocă în care majoritatea studenților folosesc cel puțin o platformă Web 2.0,  e-mail-ul este singurul mijloc prin care, dincolo de cursuri, interacționează cu studenții”, spuneam vineri, întrebând, mai mult retoric: facultățile de comunicare, încotro?

Teoretic, practica e bună. Și reciproca?!

Și iată două dintre răspunsurile primite:

Profesorii de la FJSC se impart in doua categorii: profesori si colaboratori. Primii predau uneori si dupa carti scrise acum multi ani, cu date neactualizate astfel incat studentul iesit de pe bancile facultatii afla deodata ca mare parte din ce a invatat nu mai este valabil. Recunosc ca in ultimul timp s-au mai adaptat. Voi felicita insa mereu FJSC-ul pentru colaboratorii adusi. Oameni din profesorie care au stiut sa ne predea asa cum stiu ei, cum practica ei si astfel am aflat cum e viata de dupa FJSC. (Sabina Cornovac¹)

Profesorii, in mare parte, sunt exact aceia care nu si-au mai actualizat cursurile de ani de zile. Eu cred ca ceea ce le lipseste cel mai mult profesorilor universitari din Romania este experienta propriu-zisa de lucru in domeniul respectiv. Fiindca tot am avut sansa anul acesta sa particip la cursuri de la mai multe universitati din Europa, am ramas placut impresionata sa aud de la profesori de marketing fraze de genul “Pe cand lucram in compania X la campania Y”. (Elena Cîrîc²)

Dar comunicarea, unde e comunicarea?

Duminică, Evenimentul zilei³ venea cu alte încercări de răspuns:

Sebastian Burduja studiază în America din 2004, iar acum face în paralel două mastere la Harvard. Din punctul său de vedere, profesorul are un rol foarte important: „Profesorul este mai mult decât un personaj care lecturează şi împărtăşeşte din experienţa sa. Este un mentor în adevăratul sens al cuvântului, care îşi face timp să se întâlnească cu studenţii după ore. Unul dintre profesorii de la Stanford, Larry Diamond, un analist politic celebru, care abia are timp pentru dânsul, m-a chemat la el acasă să discutăm pe diverse subiecte. Astfel de exemple, de devotament pentru studenţi, fac o mare diferenţă, te inspiră, îţi dau încredere.”

Profesorii de comunicare, încotro?

Nu îmi face nicio plăcere să o spun, dar, în ultimul timp, mi-a fost dat să aud din ce în ce mai rar vorbindu-se despre un profesor din România așa cum Sebastian Burduja vorbește despre profesorul său. Este, în cele din urmă, o problemă care ține (și) de comunicarea student-profesor. Și, teoretic, profesorii de comunicare ar trebui să știe să o rezolve.

Practic, se pot aduce multe argumente⁴ în favoarea profesorilor. Însă argumentele nu țin nimănui de cald. Și, în timp ce întrebarea rămâne - profesorii de comunicare, încotro? -, răspunsurile se tot amână. De ani buni.

1. Sabina Cornovac – Blog
2. Elena Cîrîc – Blog
3. Cum se vede învăţământul de la Oxford sau Harvard – Evenimentul zilei, 10 ianuarie 2010
4. De pildă, numărul de „studenți pe cap de profesor universitar”, care în România, pare a fi confundat cu producția de ceapă la hectar. Și raportat mereu în creștere. Fapt care favorizează bugetele, dar defavorizează studenții.

„Deseori, Apple are o nevoie să lăse informații să se scurgă în afară, pe căi neoficiale. Compania folosește această practică de ani de zile pentru a-și păstra cu reputaţia oficială conform căreia Apple nu vorbește niciodată despre produse nelansate. Ştiu acest lucru pentru că, atunci când am fost Senior Marketing Manager la Apple, am fost instruit să fac acest lucru.

Modelul de funcţionare al unei scurgeri de informații controlate este urmatărul: un executiv din cadrul companiei vine și spune: „Avem nevoie să apărem în presă cu această informație specifică. John, ai cumva un prieten de încredere, la o publicație importantă? Dacă ai, sun-o și purtați o conversaţie. Menţioneze în treacăt informaţia şi sugerează că ar fi frumos dacă ar fi publicată. Nu folosi e-mail-ul!”

Comunicarea se realizează întotdeauna persoanal sau la telefon. Niciodată prin e-mail. Astfel, în cazul în care se va ajunge vreodată la un litigiu privind modul în care au transpirat informațiile, nu va exista nicio dovadă scrisă pentru a contrazice versiunea pe care părţile implicate le au cu privire la întreaga poveste. Ambele părţi pot nega totul în mod plauzibil și pot pretinde că a fost o neînţelegere. În acest mod, atât Apple cât şi publicația sunt protejate.”

De ce spun că scurgerea controlată de informații este un subiect drag oricărui profesionist în relații publice? Pentru că, pur și simplu, cu toții visăm ca produsul pe care îl promovăm să fie atât de interesant pentru mass-media încât scurgerea controlată de informații să fie posibilă. Chiar dacă această situație nu ne va face neapărat viața mai ușoară.

1. How Apple Does Controlled Leaks – The Mac Observer, 5 ianuarie 2010

Management-ul relatiei cu clientul. Acum si online

Adrian Alexandrescu, Managing Partner la Interactions, a vorbit in prezentarea sa de la conferinta Marketing 360 despre CRM¹; mai exact, despre versiunea sa online – e-CRM – care nu este un serviciu in sine ci „un mod de a gandi”.

Transmiterea de mesaje de catre o firma spre clientii sai prin e-mail, site-ul corporatiei sau SMS nu trebuie sa fie de genul „Cumpara produsul nostru!”; ar trebui sa se adreseze celor cu care a existat o interactiune anterioara de unde se stie ca mesajul este relevant pentru ei. De altfel, clientii trebuie sa aiba mind-set-ul potrivit, adica sa le fie transmis mesajul intr-un moment oportun pentru ei.

In principal, e-CRM se aplica in retail, FMCG, servicii financiare, dar si alte tipuri de servicii. Costul unei astfel de campanii este intre 10 000 si 15 000 de euro, ceea ce inseamna un cost redus per produs/serviciu vandut. Ratele de raspuns (de ex. la mail-uri) si de conversie (a vizitatorului online in utilizator) pot atinge niveluri de 70%, respectiv 90%, daca e-CRM este bine facut.

Studiu de caz

Un lant cunoscut de supermarket-uri din Romania avea ca obiective colectarea de date despre clienti, cresterea awareness-ului privind propriile branduri cat si reducerile de pret (fiind cunoscut mai mult ca avand preturi mari).

Solutia pentru rezolvarea acestor probleme a fost o promotie online in care vizitatorii site-ului care se inregistrau puteau castiga saptamanal, timp de cinci saptamani, un cont de 100 RON pe care sa-l foloseasca pentru achizitionarea de produse din magazin.

Rezultatele au fost: un total de 35 000 de intrari pe site, timpul mediu pe site fiind de sase minute si cresterea bazei de date cu 50%. Baza profilata va putea fi folosita in viitor coreland datele demografice si de contact ale clientului cu ceea ce a cumparat in timpul promotiei.

Astfel, e-CRM nu se refera doar la o initiativa de comunicare, ci la o schimbare de mentalitate la nivel promotiilor, pentru ca nici una nu poate fi universala – consumatorii diferiti au nevoie de oferte diferite. Mesajele de vanzare sunt in acest fel mixate cu interactiunea brand-client, intr-un mod care nu necesita achizitionarea de soft-uri.

1. Customer relationship management

Experiențele pe care brandurile le prilejuiesc în mediul online sunt noul advertising. Mai mult: experiența este mesajul. Și, chiar și mai mult: experiențele digitale prilejuite de un brand creează clienți.

Acestea sunt doar câteva dintre concluziile FEED 2009¹ – studiu anual realizat de către Razorfish²pe tema modului în care tehnologia schimbă interacțiunea dintre consumatori și branduri.

Se impune o regândire a strategiilor de marketing

„Experienţele digitale ale brandurilor nu țin doar de crearea de awareness sau de rate de conversie, ci de crearea de consumatori activi”, se mai arată în cadrul studiului. Potrivit acestuia,

marea majoritate a consumatorilor care interacționează în mediul digital cu un brand – fie prin intermediul unui concurs, fie „împrietenindu-se” pe Facebook, sau chiar vizionând un spot pe YouTube – demonstrează schimbări semnificative în comportamentul acestora. Pe scurt, experiențele digitale prilejuite de un brand creează clienți.

Oamenii de marketing trebuie să-și regândească fundamental viitoarele strategii, îndreptând majoritatea eforturilor spre angrenarea activă a consumatorilor – online sau offline – şi nu doar pentru awareness sau afișări. Epoca spotului de 30 de secunde lasă loc epocii experienței digitale a brandurilor. Iar în această nouă epocă, experienţele sunt mesajul.

Experiențele online sunt noul advertising

Conform FEED 2009, 97% dintre consumatorii chestionați³ au căutat o online informații despre un brand; 70% au citit un blog corporate; 67% au vizionat un spot comercial pe YouTube, iar 65% au jucat un joc online „branduit”. Mai mult, consumatorii doresc să interacţioneze: 73% au postat informații despre un produs sau un brand pe un site cum ar fi Amazon, Yelp, Facebook sau Twitter.

Pentru ca brandurile să poată interacționa digital cu consumatorii de astăzi, nu mai este suficient ca acestea să aștepte o ocazie, ci este necesar ca brandurile să acționeze pentru a face posibilă această ocazie. Experienţele și acţiunile pe care brandurile le prilejuiesc sunt noua formă de advertising. Iar consumatorii sunt din ce în ce mai înfometați de aceste experiențe.

1. Studiul Feed 2009 poate fi descarcat în format pdf de aici
2. Pentru detalii, vezi site-ul companiei
3. Studiul Razorfish a fost efectuat în august 2009 pe un eșantion de 1.000 de consumatori din SUA (50,5% femei, 49.5% bărbați), împărțiți în patru categorii de vârste

Fireste vor spune imediat oamenii de marketing, gandindu-se rapid la video-clipurile scurte, dar foarte vizionate, care “se iau” de la un utilizator la altul. De multe ori ele sunt amuzante sau pur si simplu inedite, ceea ce face ca mesajul clipului sa ajunga cunoscut de multi oameni.

In ultimul timp, acestea au inceput sa fie folosite si in scop comercial, in locul traditionalelor spoturi publicitare. Canalul de comunicare nu mai este reprezentat de televiziuni, ci de Internet, astfel ca exista cateva diferente intre marketingul viral si tehnicile mai vechi de comunicare cu publicul tinta.

Tipuri de marketing viral

Stefan Stroe¹ a prezentat, in cadrul recentei conferinte Marketing 360², deosebirile dintre doua mari categorii de campanii virale, care se bazeaza pe micro idei virale (junior) si respectiv macro idei virale (senior). El considera ca pe masura ce consumatorul se apropie de decizia de cumparare, publicitatea virala pierde din impact.

Exista campanii de tip „one-shot” in care impactul initial este prioritizat, si in care rolul creatiei este foarte important, dupa cum si campanii strategice, in care conteaza mai mult efectul preconizat masurabil. Acestea din urma se bazeaza mai mult pe marketing.
De asemenea, consumatorii pot da mai departe in mod spontan aceste clipuri, sau propagarea „din gura in gura” poate fi coordonata tot de marketeri.

Pasii unei campanii de marketing viral

Conform aceluiasi Stefan Stroe, acestia sunt:
1. stabilirea obiectivelor, insight-ului cat si partenerilor
2. inventarea ideii
3. identificarea si motivarea influetatorilor ex bloggeri de succes
4. evaluarea „propagatorilor”
5. stimularea propagarii
6. evaluarea campaniei
7. decizia de a opri sau de a continua/reporni campania.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s[/youtube]

Studiu de caz

Compania Cadbury, producatoare de ciocolota din Marea Britanie, a avut probleme de PR in 2007, asa ca s-a hotarat sa investeasca intr-o campanie care sa-i reabiliteze imaginea.

Punctul central al acesteia a fost un spot la fel de placut de vizionat pe cat este consumarea ciocolatei.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=QXiXprmJngA[/youtube]

Spotul cu o „gorila” care interpreteaza In the air tonight (Phill Collins) a avut mare succes, fiind impartasit pe reteaua YouTube. Astfel, au fost facute reclame succesive cu deja faimoasa gorila si alte melodii cunoscute.

Anul acesta, un alt spot ajuns deja si el cult, cu doi copii care danseaza din sprancene, a atins cifra de 4 milioane de vizionari pe YouTube si site-uri similare, in doar trei saptamani. S-au facut de asemenea si multe copii/parodii ale clipului, care nu fac decat sa-i creasca notorietatea.

De retinut! O idee virala trebuie sa produca efecte masurabile si sa faca parte dintr-o strategie mai vasta. In exemplul dat, exista si alte tactici folosite in comunicarea brandului cu consumatorii, armonizate cu campania virala online.

Articol publicat initial pe www.informatiiprofesionale.ro

1. Fost Strategic Planning Director la Grey Worldwide Romania, Stefan Stroe a anuntat “in premiera la conferinta Marketing 360 ca a devenit consultant independent, incetand lucrul in agentiile mari”
2. Marketing 360, “cel mai important eveniment de marketing si advertising din Romania” a avut loc in data de19 noiembrie la Hotel Crowne Plaza