Intr-o perioada in care se vorbeste mai mult de virusul H1N1, se poate vorbi si pozitiv despre viralitate?
Fireste vor spune imediat oamenii de marketing, gandindu-se rapid la video-clipurile scurte, dar foarte vizionate, care “se iau” de la un utilizator la altul. De multe ori ele sunt amuzante sau pur si simplu inedite, ceea ce face ca mesajul clipului sa ajunga cunoscut de multi oameni.
In ultimul timp, acestea au inceput sa fie folosite si in scop comercial, in locul traditionalelor spoturi publicitare. Canalul de comunicare nu mai este reprezentat de televiziuni, ci de Internet, astfel ca exista cateva diferente intre marketingul viral si tehnicile mai vechi de comunicare cu publicul tinta.
Tipuri de marketing viral
Stefan Stroe1 a prezentat, in cadrul recentei conferinte Marketing 3602, deosebirile dintre doua mari categorii de campanii virale, care se bazeaza pe micro idei virale (junior) si respectiv macro idei virale (senior). El considera ca pe masura ce consumatorul se apropie de decizia de cumparare, publicitatea virala pierde din impact.
Exista campanii de tip „one-shot” in care impactul initial este prioritizat, si in care rolul creatiei este foarte important, dupa cum si campanii strategice, in care conteaza mai mult efectul preconizat masurabil. Acestea din urma se bazeaza mai mult pe marketing.
De asemenea, consumatorii pot da mai departe in mod spontan aceste clipuri, sau propagarea „din gura in gura” poate fi coordonata tot de marketeri.
Pasii unei campanii de marketing viral
Conform aceluiasi Stefan Stroe, acestia sunt:
1. stabilirea obiectivelor, insight-ului cat si partenerilor
2. inventarea ideii
3. identificarea si motivarea influetatorilor ex bloggeri de succes
4. evaluarea „propagatorilor”
5. stimularea propagarii
6. evaluarea campaniei
7. decizia de a opri sau de a continua/reporni campania.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s[/youtube]
Studiu de caz
Compania Cadbury, producatoare de ciocolota din Marea Britanie, a avut probleme de PR in 2007, asa ca s-a hotarat sa investeasca intr-o campanie care sa-i reabiliteze imaginea.
Punctul central al acesteia a fost un spot la fel de placut de vizionat pe cat este consumarea ciocolatei.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=QXiXprmJngA[/youtube]
Spotul cu o „gorila” care interpreteaza In the air tonight (Phill Collins) a avut mare succes, fiind impartasit pe reteaua YouTube. Astfel, au fost facute reclame succesive cu deja faimoasa gorila si alte melodii cunoscute.
Anul acesta, un alt spot ajuns deja si el cult, cu doi copii care danseaza din sprancene, a atins cifra de 4 milioane de vizionari pe YouTube si site-uri similare, in doar trei saptamani. S-au facut de asemenea si multe copii/parodii ale clipului, care nu fac decat sa-i creasca notorietatea.
De retinut! O idee virala trebuie sa produca efecte masurabile si sa faca parte dintr-o strategie mai vasta. In exemplul dat, exista si alte tactici folosite in comunicarea brandului cu consumatorii, armonizate cu campania virala online.
Articol publicat initial pe www.informatiiprofesionale.ro
eveniment de marketing si advertising din Romania, ce
va avea loc pe 19 noiembrie la Hotel Crowne Plaza.
- Fost Strategic Planning Director la Grey Worldwide Romania, Stefan Stroe a anuntat “in premiera la conferinta Marketing 360 ca a devenit consultant independent, incetand lucrul in agentiile mari” [↩]
- Marketing 360, “cel mai important eveniment de marketing si advertising din Romania” a avut loc in data de19 noiembrie la Hotel Crowne Plaza [↩]
Doar o intrebare:
Cei 7 pasi aratati sunt altii fata pasii de urmat intr-o campanie… obisnuita de marketing online?
Nu neaparat, dar o campanie de marketing virala se bazeaza pe ideea creativa noua care trebuie sa fie foarte buna si pe atragerea influencerilor, pe cand alt gen de campanie online poate sa fie diferita, de ex sa nu necesite inventarea unei idei originale sau/si sa nu apeleze la influenceri.
Voi reveni cu un articol care sper sa raspunda mai bine la intrebarea ta .