De la senzatia de democratizare la sanatatea brandului
In contextul unei lumii interconectate prin intermediul noilor media, orice diferentiere care conduce mai apoi la targetarea si pozitionarea unui produs trebuie sa isi asume, in primul rand, faptul ca astazi consumatorul este cel care dicteaza relatia brand-client. Or, odata cu deplasarea atentiei dinspre produs inspre publicul consummator, campaniile de comunicare si-au schimbat strategia mizand tot mai mult pe mediul online si continuturile generate de utilizatori. Activitatile User generated Content (UGC) inseamna, in principal, sa convingi userul nu numai sa interactioneze cu brandul tau, dar sa si “vina cu ceva de acasa”, sa isi implice propria personalitate in constructia brandului, care mai apoi il va reprezenta.
Avantajele unei asemenea strategii de PR sunt reprezentate de o atare deschidere si transparenta a brandului in fata consumatorului, de senzatia de democratizare pe care o ofera world wide web-ul si siteurile de interactiune sociala. Pe de alta parte, interactiunea dintre un brand si consumatorii sai prin actiuni UGC permite o mai buna evaluare a “starii de sanatate” a brandului, conducand si inspre posibilitatea unei segmentari mai precise a publicului consumator.
[citat]Despre SuperBowl numai de bine[/citat]
Dincolo insa de aceste evaluari teoretice, orice campanie UGC este gandita pentru a implica publicul in construirea unei imagini a brandului in functie de preferintele sale; este si cazul campaniei Doritos “Crash the Super Bowl” care de la inceputurile sale, in 2007, a fost votata drept una dintre primele 5 campanii de PR ale deceniului nostru.
Folosindu-se de o regula simpla, aceea a implicarii consumatorului/potentialului client in campania de promovare, Doritossi-au fomulat strategia sub forma de concurs. Fiecarui generator de continut i s-a cerut sa realizeze un filmulet de promovare a chipsurilor, care mai apoi era uploadat pe site-ul special realizat pentru eveniment. Primii patru castigatori votati de catre utilizatori umau sa isi vada proiectate “operele” pe ecranele gigantice de la SuperBowl. Doritos si-a innarmat campania cu un site excelent lucrat si bine organizat, informatii bine structurate si doua personaje-mascota care sa iti ghideze pasii. De la inceput, au abordat o strategie informala mizand pe elemente pamfletare, pe comic si ironie, ceea ce a dat o anumita directie filmuletelor realizate.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=r0EVSP_6XZA[/youtube]
Potrivit blogosferei, costurile pentru realizarea filmuletelor Doritos au fost estimate intre 80$ si 100$, campania inregistrand insa venituri uriase ale caror cifre nu au fost facute publice integral. Dintre castigatoarele anului 2010, se remarca proiectul lui Joelle De Jesus, care in doar cateva zile a inregistrat 1.7 milioane de vizualizari pe youtube, ajungand astazi la apoape 6 milioane de vizualizari! Joelle a ajuns sa fie cunoscut in lumea intreaga printr-o fraza celebra: “Put it back, and keep your hands off my momma and keep your hands off my Doritos!”.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=T8Jli-2pcgM[/youtube] [youtube]http://www.youtube.com/watch?v=9AGaKKIo9FY[/youtube]
Personal am apreciat proiectul Underdog dar, cu siguranta, si Free Doritos e pe gustul multora.
Si, acestea fiind spuse, haideti sa privim putin catre ceea ce se intampla in Romania. Si, fireste, catre ceea ce se intampla prin “.ro-ul nostru, cel de toate zilele”.
[citat]Un continut nu se promoveaza singur si nici nu asteapta lumea sa-l descopere[/citat]
La o prima vedere, am putea spune ca Romania e cu siguranta mai receptiva la campaniile online de forma UGC decat la cele offline, macar pentru faptul ca orice consumator de internet a dobandit o intelegere mult mai practica a fenomenului global al comunicarii. Ceea ce in mediul offline pare adesea greu de realizat sub forma de campanii de PR sau advertising, in mediul online parca prinde mai bine si putem da deja exemple de “asa da”. Citeam la un moment dat pe site-ul Financiarul opinia lui Cristian Manafu despre cum sa-i faci pe proprii tai consumatori sa te promoveze. El enumera vreo 12 site-uri de user generated content lansate pe piata din Romania in 2006 si 2007. Cu siguranta astazi avem mult mai multe, insa modul cum se face promovarea acestora lasa in continuare de dorit. Un continut nu se promoveaza singur si nici nu asteapta lumea sa-l descopere.
Cand Doritos si-au lansat proiectul, asocierea de nume s-a facurt cu SuperBowl, eveniment de mare renume in SUA, ceea ce a facut ca popularitatea si asa crescuta a chipsurilor sa fie clar pozitionata in mintea consumatorilor. Personal, proiectul realizat de Doritos mi-a amintit la noi de incercarea celor de la CucuLand Ice Tea de a implica publicul consumator in construirea brandului printr-un site de tip UGC. Sa lansezi o intrebare sub forma de interviu video, sa-l folosesti pe Vlad Craioveanu ca imagine si sa mai ai si raspunsuri video ale publicului la intrebarea ta, mi se pare foarte tare! Marea problema, insa, a acestei initiative a fost incapacitatea de a gasi finalitate strategica conceptului.
Pai, cum sa ceri tu unui public care nu stie exact ce e Cuculand sa duca mai departe numele de Cuculand?? Cum sa vrei sa faci un site de user generated content pentru un brand care atunci iese pe piata si sa te astepti ca publicul sa inteleaga ce ai vrut TU sa comunici prin acel produs?? Pai el va intelege ce a vrut EL sa comunice, ca doar el ii genereaza continutul. Si dintr-o data, Cuculand, “Pur si liber” a devenit un site de strans opinii despre “Ce ai schimba daca ai putea calatori in timp?”, nu un site de promovare a unui produs. Iar in timp ce Doritos se promoveaza pe sine si isi promoveaza si publicul ca vedete, in PR-ul de online romanesc visam la lucruri mari, la un public care v-a intelege ceea ce vrem de la el, chiar daca uitam sa-i comunicam asta! Cucu rau, zic!