Ce este un brand?

Un brand este esenţa oricărei activităţi de marketing, oricărei încercări de a introduce un nou produs pe piaţă. Nu este nimic mai mult decât un cuvânt în mintea consumatorilor. Acel cuvânt însă, devine atât de puternic încât orice menţionare a lui crează o anumită stare de spirit, de gândire şi sentimentală.

Gândiţi-vă la ciocolata Rom, la guma de mestecat Turbo, la îngheţata Polar etc. Eu, unul, când îmi aduc aminte de copilărie şi bunici, îmi trezesc amintiri frumoase. Unii dintre voi probabil că îşi vor aminti de o perioadă de lipsuri.

Important pentru a demonstra importanţa unui brand este faptul că, şi acum, la 20 de ani de la dispariţia unora dintre ele, simpla lor menţionare ne trezeşte sentimente puternice.

Un brand există în mintea consumatorului şi poate fi afectat pozitiv sau negativ de mesaje intenţionate, neintenţionate sau de anumite evenimente din viaţa fiecăruia dintre noi.

Unii dintre voi probabil că nu îşi vor mai cumpăra niciodată ciocolată Rom, tocmai pentru că le aduce aminte de perioada comunistă şi lipsuri.

Plecând de la această afirmaţie pot spune că producătorii pot încerca mii de modalităţi de a ne schimba sau de a ne îmbunătăţi comportamentul de consum, dar această schimbare nu se poate face în mod arbitrar şi fără participarea noastră, a consumatorilor, ci numai cu participarea noastră.

Din punct de vedere al activităţii de branding, anumite campanii au fost atât de eficiente, încât brandul a devenit sinonim cu produsul.

Gândiţi-vă la brandul Xerox. Acesta a devenit sinonim cu activitatea de multiplicare.

Gândiţi-vă la Coca Cola. Acesta a devenit sinonim cu băutura cola. Dacă te întreabă un prieten la telefon ce vrei să bei şi tu spui cola, atunci eşti sigur că acesta va aduce o sticlă de Coca Cola şi nu o sticlă de Pepsi, chiar dacă ambele conţin extract de cola în băutură.

De asemenea, anumite campanii de marketing au fost atât de eficiente la asocierea unui brand cu o imagine, încât prezenţa brandului nu mai este necesară.

Să ne gândim la Marlboro. La început, erau alăturate imaginea cowboy-ului cu numele brandului. Acum s-a renunţat la numele brandului şi totuşi, toată lumea (şi aici mă refer la fumătorii americani în mod special. Brandul Marlboro este extrem de puţin comunicat consumatorilor români) ştie exact ce produs este promovat.

Brandingul şi numele mărcii sunt importante în timpul luării unei decizii de cumpărare oferind consumatorilor un cadru de referinţă.

De cele mai multe ori, oamenii vor cumpăra mărci pe care le recunosc, pentru că acestea oferă un anumit sentiment de confort, de siguranţă.

Să presupunem că vreţi să achiziţionaţi un frigider şi aţi găsit la acelaşi preţ sau aproximativ la acelaşi preţ un frigider Arctic şi un frigider Candy. Ambele au aceeaşi capacitate, aceeaşi clasă energetică, dar totuşi Artic este mai scump, să spunem cu 100 de lei. Pe care îl veţi cumpăra? Eu pun pariu că va fi vorba de Arctic.

Al Ries şi Laura Ries, adevăraţi monştrii sacrii în domeniul marketingului şi brandingului, au prezentat într-o lucrare fenomenală “Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, pe care le voi prezenta pe scurt într-un alt articol.

Copyright foto branding Sayasatria

Heinken Italia

ei bine, bărbații își doresc ca „Valentinele” lor să folosească un gloss cu gust de bere.

O campanie excelentă² și un spot pe măsură. Mai mult: gloss-ul cu gust de bere chiar a fost produs și poate fi cumpărat din Heineken Store³ în schimbul a 4,90 euro.

1. Heinken Italia – site oficial
2. Site-ul oficial al campaniei: Ayswu Valentine
3. Heineken Store

Pictograma din imaginea alăturată urmează să fie folosită începând cu această vară, împreună cu formulări de genul „De ce mi se oferă această reclamă?”, iar atunci când utilizatorii vor da click pe pictogramă aceștia vor fi direcționați spre o pagină în care li se va explica modul în care advertiserul folosește istoricul lor de navigare online și profilul lor demografic pentru a le livra anumite reclame.

Introducerea pictogramei a fost anunțată de către Jules Polonetsky, co-președinte și director al Future of Privacy Forum¹, un grup de advocacy² din care fac parte companii ca Microsoft, Yahoo!, Google sau ca Procter & Gamble și General Electric.

Cu toate că nu există vreo obligație din partea membrilor grupului privind folosirea pictogramei, este de așteptat ca aceștia să înceapă să o folosească peste câteva luni, angrenând astfel un procent semnificativ din piață.

1. Future of Privacy Forum – site oficial
2. În linii mari, prin advocacy înțelegem totalitatea acțiunilor desfășurate de către o organizație non-profit – promovarea de teme, idei, valori etc – cu scopul de a sprijini dialog larg asupra unor probleme sociale sau politice.

Adevărul e că într-o societate în care suntem asaltaţi din toate părţile de publicitate, pe toate căile şi sub toate formele, înca o reclamă, de data asta oarecum mascată, e cam mult. Mai ales că ea se „insinuează” într-un loc din zona noastră de confort.

Și, cum advertorialele vor continua să existe, întrebare devin din ce în ce mai importante: de advertoriale ar trebui să se ocupe agenţiile de publicitate sau de companiile de PR? Cine ar trebui să fie cei care iau legătura cu bloggerii pentru a le propune să scrie o însemnare plătită?

Oul sau găina?

Unii ar spune că agenţiile de publicitate, pentru că ele sunt cele care integrează advertorialele într-o campanie, pentru că ele sunt cele care vând spaţii publicitare în general (incluzând aici ex officio şi blogurile), pentru că fără ele, bloggerii ar muri de foame (?!), pentru că totul se învârte în jurul lor când vine vorba de a promova un produs.

Greşit, ar spune alţii. Companiile de PR sunt cele mai îndreptăţite să gestioneze blogurile pentru că oamenii din cadrul lor sunt cei care ţin legatura cu bloggerii, ei ştiu ce şi cum să transmită consumatorilor, ei cunosc cele mai bune metode prin care să te convingă să cumperi şi aşa mai departe. Iată, de pildă, ce afirmă Josh Bernoff (citat pe blogul Bateman Group).

“În PR, încerci să convingi un blogger să vorbească despre tine dar fie ai succes fie nu. În advertising, poţi să fii sigur că vei avea parte de poziţionare dar nu şi prin vocea bloggerului. Advertorialele- plateşti un blogger să scrie despre produsul tău – sunt undeva la mijloc. Îti garantează un articol şi e şi cuvântul bloggerului.”

Parerea ta nu contează

În ceea ce mă priveste, consider că a fost lăsată de-o parte părerea bloggerilor, tocmai cei care sunt furnizori de advertoriale. Dacă ar fi să ne luăm după cele întâmplate în ultima vreme în blogosferă (vezi “cazul Nivea“ tratat de Bobby Voicu, Arhi, VisUrat şi pe CapsLock) , am înclina înspre agenţiile de publicitate care au oameni buni de PR, un fel de compromis de dragul rezultatelor.

Ei ce vor? Cu cine preferă să vorbească? Lăsând la o parte faptul că bloggerii în general se înţeleg cu oricine. Preferă să vorbească despre un advertorial cu un om care ştie cum trebuie să scrii pentru fiecare tip de public, ce butoane trebuie să apese pentru a creea o dezbatere şi din ce unghiuri trebuie abordată ideea sau cu cineva care îţi vorbeşte despre targetare, indicatori demografici, CTR, CPM?

Sau preferă să discute cu oamenii care fac virale de genul ăsta?

Motivul pentru care-mi plac atât de mult Twitter și Facebook este că, în ciuda milioanelor de utilizatori, cele două rețele sociale n-au găsit încă o metodă viabilă de a scoate bani de pe urma traficului pe care îl au. Iar cei care într-adevăr scot profit de pe urma rețelelor sociale (în marea lor majoritate agenții de comunicare) o fac indirect, creativ, segmentat și mai ales ne-intruziv – ceea ce, trebuie să recunoaștem, sună ca o adevărată provocare.

Advertising? Nu, multumesc…

Modelele clasice de business din online, care aduc profit de pe urma advertisingului, pur și simplu nu par a fi cele mai potrivite în lumea social networking-ului, unde secretul succesului constă în interacțiune și schimb de informații între utilizatori,  și unde orice mesaj nesolicitat înseamnă automat spam, adică zgomot de fundal între emițătorul și receptorii mesajului.

Oportunitatea care reiese de aici e imensă pentru oamenii de comunicare, fiindcă e dovada clară că-n social media PR-ul are șanse mai mari decât advertisingul să transmită eficient un mesaj fără să încurce, deranjeze sau chiar enerveze utilizatorul. Și asta pentru că PR-ul, mai presus de toate, înseamnă a crea interacțiuni și a stabili relații, (adică exact ce are social media la bază), spre deosebire de publicitate, unde mesajul și valorile pe care le promovează se schimbă la câteva zile.

Pe de altă parte, advertisingul e atât de ușor de recunoscut, încât cei mai mulți aproape că am devenit imuni la el, iar atenția nu ne mai poate fi atrasă decât de ceva ori incredibil de ingenios, ori de reduceri pe care nu ne putem permite să le ignorăm. În plus ad-block-urile și feed-urile sunt bariere eficiente în a ține mesajele promoționale departe de utilizator, ceea ce e încă o dovadă că advertising-ul nu (mai) e o idee așa bună în social media.

In PR We Trust!

În schimb mesajele de PR integrate inteligent în conținut sunt mai greu de ignorat și deci au un reach mai mare la public, iar comunitățile par să le evalueze mai bine decât pe cele de advertising (cu până la 76%) Ceea ce înseamnă că PR-ul în social media, dacă e făcut cum trebuie, antrenează și entuziasmează oamenii, și o face într-un mod atât de subtil încât, ironic, chiar te face să-l observi și să-i urmărești evoluția. Ba chiar să-ți și anunți câțiva prieteni (sau toți folower-șii) despre “campania aia mișto” pe facebook.

Rămâne, așadar, interesant de urmărit modul în care PR-ul va deveni campion pe social media și, mai ales, cât de importantă o să fie componenta de PR din cadrul modelului de business al acestor rețele sociale (când or găsi unul care să meargă).

(Sursă imagine)

Doar o jucarie la moda?

Răspunsurile primite de la internauți sunt împărțite, însă arată clar că rețeaua de microblogging e preferată de utilizatorii tineri, de advertiseri, responsabili de marketing și respectiv ziariști. Modelul Twitter nu e încă definit, dar strategii companiei și-au propus să-l creioneze în următorii doi ani.

Devenit de la începutul anului jucăria la modă a Web 2.0, Twitterul e menționat zilnic, tot mai des, la știri, în show-uri TV, în ziare. Iar fiecare tweet în rețea se traduce în bani. In free advertising, mai exacct. Potrivit serviciului de monitorizare VMS, doar luna trecută, publicitatea gratuita prin intermediul Twitter a echivalat, in termeni de advertising, cu 48 de milioane de euro…

Advertiserii sunt mai increzatori decat utilizatorii

Având în vedere popularitatea sa în creștere, s-ar crede că majoritatea internauților știu să-l folosească. Cu toate acestea, aproape două treimi (69%) dintre ei habar n-au ce e și la ce ajută, și mărturisesc deschis că nu cunosc destule pentru a emite o opinie privind evoluția sa. Ultimul studiu dat publicității de Harris Interactive demonstrează că nici măcar cei 31% familiarizați cu sistemul nu-i prevăd un viitor strălucit. Astfel, 12% nu-i dau prea mari șanse de creștere, alți 12% cred că utilizatorii săi principali vor rămâne tinerii și cei angrenați în media, iar 9% sunt de părere că e doar o modă care va trece în curând.

Cea mai bună părere despre Twitter o au advertiser-ii, care privesc rețeaua drept o cale efectivă de promovare a produselor, serviciilor sau ideilor oferite. Spre deosebire de intervievații din alte domenii de activitate, 83% s-au declarat suficient de cunoscători cât să emită o părere. Întrebați cum îi văd evoluția, 45% au mărturisit că se așteaptă la o creștere exponențială, 21% consideră că rețeaua e destinată mai mult copiilor și jurnaliștilor, iar 17% sunt convinși că moda tweet-urilor a și trecut deja.

Opiniile diferă nu doar după categorii profesionale, ci și după marja de vârstă. Numai 11% dintre tinerii profesioniști din advertising – cu vârste cuprinse între 18 și 39 de ani, recunosc că nu știu destul sistemul, în timp ce procentul se ridică la 20% în rândul celor de 40-49 de ani și 21%, pentru advertiserii de peste 50 de ani. Situația e identică și în rândul consumatorilor. 80% din cei trecuți de 50 de ani nu cunosc Twitter-ul, comparat cu 55% dintre tinerii de până în 34 de ani.

În loc de concluzie…

Rețeaua de microblogging are toate șansele să evolueze cu succes dacă responsabilii din domeniul marketingului și advertiserii vor ști să-și educe treptat consumatorii. Principalele critici la adresa Twitter vizează faptul că, deocamdată, nu dispune de un flux de autentificare a surselor și informațiilor postate. Williams și Biz Stone – eminențele cenușii ale companiei, au anunțat acum o lună că problema va fi rezolvată în curând. Probabil contra cost.

(Acest articol a fost publicat si pe Blog de freelancer.)