Ce este un brand?

Un brand este esenţa oricărei activităţi de marketing, oricărei încercări de a introduce un nou produs pe piaţă. Nu este nimic mai mult decât un cuvânt în mintea consumatorilor. Acel cuvânt însă, devine atât de puternic încât orice menţionare a lui crează o anumită stare de spirit, de gândire şi sentimentală.

Gândiţi-vă la ciocolata Rom, la guma de mestecat Turbo, la îngheţata Polar etc. Eu, unul, când îmi aduc aminte de copilărie şi bunici, îmi trezesc amintiri frumoase. Unii dintre voi probabil că îşi vor aminti de o perioadă de lipsuri.

Important pentru a demonstra importanţa unui brand este faptul că, şi acum, la 20 de ani de la dispariţia unora dintre ele, simpla lor menţionare ne trezeşte sentimente puternice.

Un brand există în mintea consumatorului şi poate fi afectat pozitiv sau negativ de mesaje intenţionate, neintenţionate sau de anumite evenimente din viaţa fiecăruia dintre noi.

Unii dintre voi probabil că nu îşi vor mai cumpăra niciodată ciocolată Rom, tocmai pentru că le aduce aminte de perioada comunistă şi lipsuri.

Plecând de la această afirmaţie pot spune că producătorii pot încerca mii de modalităţi de a ne schimba sau de a ne îmbunătăţi comportamentul de consum, dar această schimbare nu se poate face în mod arbitrar şi fără participarea noastră, a consumatorilor, ci numai cu participarea noastră.

Din punct de vedere al activităţii de branding, anumite campanii au fost atât de eficiente, încât brandul a devenit sinonim cu produsul.

Gândiţi-vă la brandul Xerox. Acesta a devenit sinonim cu activitatea de multiplicare.

Gândiţi-vă la Coca Cola. Acesta a devenit sinonim cu băutura cola. Dacă te întreabă un prieten la telefon ce vrei să bei şi tu spui cola, atunci eşti sigur că acesta va aduce o sticlă de Coca Cola şi nu o sticlă de Pepsi, chiar dacă ambele conţin extract de cola în băutură.

De asemenea, anumite campanii de marketing au fost atât de eficiente la asocierea unui brand cu o imagine, încât prezenţa brandului nu mai este necesară.

Să ne gândim la Marlboro. La început, erau alăturate imaginea cowboy-ului cu numele brandului. Acum s-a renunţat la numele brandului şi totuşi, toată lumea (şi aici mă refer la fumătorii americani în mod special. Brandul Marlboro este extrem de puţin comunicat consumatorilor români) ştie exact ce produs este promovat.

Brandingul şi numele mărcii sunt importante în timpul luării unei decizii de cumpărare oferind consumatorilor un cadru de referinţă.

De cele mai multe ori, oamenii vor cumpăra mărci pe care le recunosc, pentru că acestea oferă un anumit sentiment de confort, de siguranţă.

Să presupunem că vreţi să achiziţionaţi un frigider şi aţi găsit la acelaşi preţ sau aproximativ la acelaşi preţ un frigider Arctic şi un frigider Candy. Ambele au aceeaşi capacitate, aceeaşi clasă energetică, dar totuşi Artic este mai scump, să spunem cu 100 de lei. Pe care îl veţi cumpăra? Eu pun pariu că va fi vorba de Arctic.

Al Ries şi Laura Ries, adevăraţi monştrii sacrii în domeniul marketingului şi brandingului, au prezentat într-o lucrare fenomenală “Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, pe care le voi prezenta pe scurt într-un alt articol.

Copyright foto branding Sayasatria

Răspunzând afirmativ inițiativei noastre, Dragoș Bucurenci a avut amabilitatea de a ne acorda un scurt interviu.

Aştept ca o campanie de PR să mă emoţioneze

D.D.: Ce argumente ar trebui să prezinte un om de PR pentru a te convinge în implicarea într-o campanie ?

Dragoș Bucurenci: Nu ştiu dacă argumentele sunt cea mai bună strategie. Ceea ce aştept de la o campanie de PR este să mă emoţioneze. Dacă reuşeşte, m-a convins. Vezi viralul cu fetele bete pe care le aşteaptă dricul.

D.D.: Ce părere ai despre scopul și utilitatea unei activități de CSR pentru o companie producătoare de ciment?

Dragoș Bucurenci: Nu ştiu activitatea ca să-mi pot da cu părerea. În general, am o părere bună despre orice activitate autentică de CSR.

D.D.: În țări precum România, succesul unei campanii sociale depinde considerabil de notorietatea persoanelor publice implicate. În alte țări, nu este nevoie de un asemenea demers. Visezi la o astfel de atitudine și în țara noastră? Peste cât timp ar putea fi și la noi așa?

Dragoș Bucurenci: Nu ştiu despre ce ţări e vorba, dar în toate ţările pe care le ştiu eu succesul oricărei campanii depinde considerabil de notorietatea persoanelor publice implicate. Star-system-ul nu a fost inventat pe Dâmboviţa.

Criza televiziunilor este una de finanţare, nu de audienţă

D.D.: În comunicarea ta printr-un anumit canal, fie offline, fie online, ai simțit vreodată că povestea ta/ mesajul principal al comunicării tale se pierde din cauza mijlocului de comunicare propriu – zis?

Dragoș Bucurenci: Nu cred că „se pierde” e termenul potrivit, cred că orice medium transformă mesajul, iar asta face parte din firescul procesului de comunicare. Să te aştepţi ca la destinatar mesajul tău să ajungă intact e doar o formă, admit că destul de răspândită, de narcisism.

D.D.: În care domeniu social, dupa cel ecologic, ti-ar placea sa te implici la același nivel cu cel prezent?

Dragoș Bucurenci: Protecţia copiilor. E domeniul în care mi-am început cariera, la 17 ani, ca voluntar „Salvaţi Copiii”, şi îmi doresc să mă întorc cândva la el.

D.D.: Întrucât, în ultima vreme, accentul mass-media s-a mutat din sfera televiziunii în online, ce nișe și-ar menține popularitatea, totuși, în televiziune?

Dragoș Bucurenci: E bine spus „accentul”, pentru că deocamdată doar despre asta vorbim – despre un accent. Criza televiziunilor este una de finanţare, nu de audienţă. Mai multe nu ştiu să-ţi spun, nu am televizor de cinci ani şi nu sunt expert media. Dar intuiţia mea e că Mircea Badea mai are multe vieţi în peptu-i de aramă.

Mi-am dorit dintotdeauna să joc pe o scenă de teatru

D.D.: Cu excepția  visului declarat în presă, și anume, cel de a urma un curs de Creative Writing și de a deveni scriitor, alte aspirații artistice au făcut sau fac obiectul viselor tale ?

Dragoș Bucurenci: Mi-am dorit dintotdeauna să joc pe o scenă de teatru şi am făcut-o acum doi ani, într-un spectacol de amatori regizat de Oana Pellea. Am fost convins că sunt anti-talent la dans, dar am avut ambiţia să învăţ tango acum un an, pentru un dans cu Amalia Enache la Gala Verde (în continuare cred că sunt anti-talent, dar a meritat). Altă ambiţie a fost să învăţ să mânuiesc poi-urile, nişte lanţuri cu flăcări la capete. Mi-a reuşit şi asta, tot la nivel de începător.

D.D.: Chiar dacă la un moment dat alegi să-ți creezi propriul model în viață, pentru a deveni model, la rândul tău,  la început fiecare are o muză inspiratoare. Cine a jucat acest rol pentru tine?

Dragoș Bucurenci: Cred că toată viaţa o să existe oameni în jurul meu la care o să mă raportez ca la nişte mentori. Admiraţia este cea mai eficientă motivaţie pentru auto-îmbunătăţire. Totuşi, ai dreptate, există cineva care a jucat pentru prima dată acest rol şi-i voi rămâne mereu recunoscător pentru că a intervenit cu graţie fondatoare în destinul meu. Este vorba despre Irina Nicolau, cea care a construit, împreună cu Horia Bernea, Muzeul Ţăranului Român. A fost primul om care a crezut necondiţionat în mine. Îi datorez aproape tot din ceea ce sunt azi.

Ei bine, nu este deloc așa!

„Putem considera blogosfera un sistem virtual în care se formează comunități de weblogs, categorizate pe diferite teme sau după interese. Comunitățile transformă mesajul și blogosfera în spațiul pentru a-ți găsi locul pe internet¹”

Sau, altfel spus: blogosfera este formată dintr-un număr de microblogosfere (număr care,  privit prin ochii omului de marketing, devine teoretic egal cu numărul de produse/organizații pretabile la prezență în web 2.0).

Există, firește, o blogosferă a „oamenilor din online” la care se raportează mai toți cei care au legătură cu „industria”.  Pentru cei mai mulți dintre bloggerii (re)cunoscuți, aceasta este (adevărata) Blogosferă. Așa cum ei sunt (adevărații) Bloggeri.

Acești necunoscuți care ne influențează

Realitatea este că există și o blogosferă a „oamenilor cunoscuți de la televizor”, o blogosferă a biciliștilor, una a poeților, alta a „necunoscuților” și câte și mai câte. În funcție de obiectivele definite, pentru un om de comunicare – și, prin extensie, pentru un om de marketing – poate avea importanța sa (ba, în unele cazuri, o „blogosferă mică” poate fi chiar mai importantă decât „marea Blogosferă”).

În lista pe care v-am propus-o săptămâna trecută n-am vrut nici pe departe să luăm în calcul doar blogosfera (re)cunoscută de (A-)Bloggeri. De aceea am creat sondajul de mai jos: pentru a descoperi împreună oamenii care pot influența cel mai mult anumite segmente de public.

Pe baza sugestiilor voastre filtrate de noi, echipa PR365 se va strădui să realizeze profile de „influencers”². Prin urmare, votati!

Cine sunt „factorii de influență” în blogosferă ?

Note: There is a poll embedded within this post, please visit the site to participate in this post's poll.

NOTĂ: Propunerile voastre vor fi trecute în poll pe măsură ce apar în comentarii. Dar țineți cont că nu facem pomelnic de nume. Și cred ca e bine să știți că aveți maxim 10 voturi de acordat!

1. Cabero, 2006, p.234
2. Vezi influencer marketing

Influencer:

A person who has a greater than average reach or impact through word of mouth in a relevant marketplace (conform WOMMA¹).

Influencer  Marketing:

Un nou tip de marketing, care se concentrează pe liderii de opinie cu o mare influenţă asupra potenţialilor consumatori.  Alfel spus, “marketing cu oameni”, nu “marketing la consumatori”. Se bazează pe crearea unei relaţii de lungă durată, de tip win-win, cu factorii de influență relevanţi pentru brand.

Cum funcţionează?

• Identificarea factorilor de influență potriviţi pentru compania sau organizaţia ta;
• Marketing îndreptat către aceşti factori de influență, pentru a-ţi face cunoscută campania;
• Marketing prin intermediul factorilor de influență, cu scopul de a ajunge la segmentul de piaţa vizat;
• Marketing împreună cu factorii de influență – acesta este momentul în care ei devin “evanghelişti” pentru compania ta.

Sfaturi pentru o colaborare bună cu factorii de influență

(culese din Influencer Handbook al Word of Mouth Marketing Association)

• Personalizează invitaţiile adresate factorilor de influență.  Pentru a face acest lucru trebuie sa te documentezi serios înainte de a le scrie pentru a ştii cui te adresezi. Cum îi poți aborda? În unele cazuri ne spun chiar ei:  Bobby Voicu, Chris Brogan,  Manafu,  Andressa.
• Nu insista. Împacă-te cu ideea că invitaţiile tale pot fi ignorate sau refuzate.
• Ascultă. Încearcă să asculţi şi să le înţelegi punctele de vedere. Respectă-le opiniile chiar dacă nu coincid cu opiniile tale.
• Colaborează. Încearcă să creezi o relaţie de respect reciproc, în care colaborarea (nu cerinţele) să fie cuvântul de ordine. Profită atât de întâlnirile online, cât şi de cele offline. Cele din urmă fac relaţia de colaborare mai puternică.
• Transparenţă. Roagă-i să prezinte sursa reală de informaţie când comunică altora despre brandul tău. Asigură transparenţa acţiunilor tale de marketing şi nu le cere să ascundă colaborarea dintre voi.
• Sinceritate.  Roagă-i să-şi prezinte opinia referitoare la brandul, produsele sau serviciile tale, fără să le ceri să prezinte lucruri în care nu cred sau pe care nu le-au testat personal. Nu le cere să facă afirmaţii pe care nici ei, nici tu nu le puteţi susţine prin fapte.
• Încredere. Permite-le să transforme mesajul astfel încât să fie cât mai potrivit pentru comunitatea lor.  Nu fi deranjat de criticile acestora: cei mai mari fani pot fi uneori cei mai duri critici – pentru că le pasă.
• Răsplăteşte, dar fii conştient că nu premiezi opiniile. Fii precaut atunci când oferi recompense sau cadouri – cele prea generoase pot fi înţelese greşit.
• Mulţumeşte.  Aceasta este o forma de a arăta că observi şi apreciezi contribuţia lor la succesul companiei sau organizaţiei tale.

Surse articol: WOMMA, Influencer 50, Wikipedia

(Sursa foto)

1. Word of Mouth Marketing Association

Vrem să comunicăm eficient și pentru asta e bine să aflăm mai întâi cui trebuie să ne adresăm pentru ca mesajul nostru să ajungă unde trebuie. Cam așa a luat naștere conceptul de influencer marketing despre care povestea săptămâna trecută Andreea. Practic, trebuie să găsim în fiecare comunitate acele persoane care îndeplinesc câteva caracteristici necesare pentru a comunica idei, după cum zice și Bobby Voicu.

Noi am făcut o listă de 25 de persoane care, zicem noi, pot influența opinii în .ro.

Cetin Ametcea (Arhi); Mircea Badea; Sebastian Bârgău (VisUrat); Dragoș Bucurenci; Tudor Chirilă; Adrian Ciubotaru; Victor Ciutacu; Costin Cocioabă (eCostin); Iulian Comanescu; Cristi Dorombach (Piticu); Darius Groza (Jeg); Cabral Ibacka; Victor Kapra; Cristian Manafu; Alexandru Negrea (Buddha); Orlando Nicoară; Dragoș Novac; Ionuț Oprea (Clickio); Vali Petcu (Zoso); Vlad Petreanu; Andrei Roșca; Dragoș Stanca; Cătălin Tolontan; Sorin Tudor; Bobby Voicu.

Moment în care, vă cerem ajutorul: voi cine credeți că ar mai trebui să fie trecut pe această lista? Și, o precizare: nu ne-am propus să facem un top exclusiv masculin. Și atunci iarăși va-ntreb, domnițele unde-s?

PRECIZARE: persoanele din listă sunt trecute în ordine alfabetică.

Câtă influență are „influența”?

Iar controversele abia acum încep: chiar dacă obstacolul identificării acestor lideri de opinie a fost trecut, vei reuși să îți atinge obiectivele. Sau, altfel spus: câtă influenţă au, de fapt, consumatorii influenţi?

Pentru Malcolm Gladwell persoanele influente joacă un rol central în răspândirea de noi trenduri. Pentru că, așa cum spune o vorbă din bătrâni, toţi suntem egali, dar unii sunt mai egali decât ceilalţi. Iar gradul de influenţă al fiecărui consumator depinde numărul de cunoscuţi, de capacitatea sa influenţă și de gradul de expertiză în domeniu.

De cealaltă parte, Duncan Watts crede că nu există persoane mai influente decât altele. Iar regulile însă marketingul viral par a-i ridica mingea la fileu lui D.Watts. Pentru că, în cazul unui viral, se deovedeşte a fi mai utilă identificarea unei modalităţi de atingere a nişei, de comunicare cu ea, decât găsirea unor oameni cheie.

O revoluție așteptată

Unei campanii virale îi stă bine să fie răspândită din start la câţi mai multi utilizatori (cu puţin noroc ,se va promova  apoi singură). Prin urmare, persoanele influente sunt util de targetat, dar nu în cazul unei campanii virale. Iar crearea interacţiunilor  specifice pentru a genera buzz/efect viral şi pentru a crea conversaţii este, cel puțin în unele cazuri, mult mai eficientă.

Cu toate aceste, o bună parte a specialiștilor sunt de părere că, în zodiacul schimbărilor, 2009 este anul în care social influencer marketing ajunge în prim-plan. Cel puțin în mediul online.

Potrivit raportului Razorfish, 75% din populaţia online este angajată într-o reţea socială, iar marketerii trebuie să se adapteze trendului mondial. Rămâne de văzut şi de stabilit, în cazul fiecărei campanii, ce metodă este mai utilă. Și dacă influencer marketing va genera ”revoluţia” atât de așteptată în lumea marketerilor.